Die Verweilzeit-Verkäufer

Der frühere AOL-Topmanager Heinz Wermelinger soll für Highlight Communications das New Business zur Blüte bringen

Von Peter Knechtli

Die im Filmlizenz- und Sportvermarktungsgeschäft tätige Highlight Communications will zum Entertainment-Konzern werden. Präsident Bernhard Burgener hat für die neue strategische Ausrichtung einen international erfahrenen Verkaufsprofi an Bord gezogen: Heinz Wermelinger, früherer Chef von AOL Europa und Bertelsmann Online International.

Sein Büro befindet sich in einem Industriequartier in der Nähe von Kläranlage und Autobahn in Pratteln. Er trägt ein schwarzes Shirt, sein Sitzungsraum ist fensterlos und er zählt seit einigen Jahren zu den Reichsten der Schweiz: Bernhard Burgener (43), Verwaltungsratspräsident der Highlight Communications AG mit Sitz in Pfäffikon SZ.

Sein Geschäft macht Burgener zur Hauptsache mit der Verwertung von Filmlizenzen im deutschsprachigen Raum (vgl. Kasten). Aber auch ein weiteres prestigeträchtiges Geschäft hat Highlight mit ihrer Mehrheitsbeteiligung an der "Team Holding AG" vor zwei Jahren an Land gezogen: Seit bald zehn Jahren vermarktet dieses in Luzern domizilierte Unternehmen exklusiv und weltweit die Uefa Champions League. Zur Gruppe gehören aber auch die 36 Verkaufsläden der Video-Retailkette Joe's Videopalast sowie eine 19-Prozent-Beteiligung am Baselbieter Lokalradio Edelweiss.

Burgener hat die Nase im Wind

Burgener, der 1983 mit der Gründung der Rainbow Video AG in den Filmdetailhandel einstieg, hat die Nase freilich zu sehr im Wind, um drei Dinge zu wissen:

• Das Filmlizenzgeschäft ist risikoreich und das traditionell betriebene Kino hat - Multiplex-Projekten zum Trotz - angesichts der neuen digitalen Medien seinen Verwertungsplafond erreicht.

• Die Uefa-Partnerschaft ist nicht auf alle Zeiten gottgegeben, auch wenn der Vertrag nicht gekündigt ist und Grund zur Annahme eines längerfristigen Fortbestandes besteht.

• Seine Gruppe hat nur dann eine Erfolg versprechende Entwicklungsperspektive, wenn der multimediale Ansatz unter Einschluss aller digitalen Netzwerke zentrale Strategie wird.

Also suchte Burgener seinen Mann fürs "News Business" - und fand über seinen Sport-Divisions-CEO Marco Syfrig Heinz Wermelinger (54). Der polyglotte Manager erschien den Highlight-Kadern als reiner Glücksfall. In diesem neuen Geschäft sei Wermelinger "die absolut führende Person", schwärmte Syfrig. Eine seiner "ganz grossen Fähigkeiten" sei es, dass er ein "echt internationaler Manager ist, der bestehende Strategien mit dem gegebenen materiellen Hintergrund umsetzen kann".

Wermelinger wird Tempo machen

Internationale Erfahrung im Verlagswesen und Direct-Marketing, aber auch im Internet-Provider- und E-Commerce-Geschäft verleihen Wermelinger das Profil, das der digitale Geschäftsbereich mit Namen "Highlight CrossMedia" an der Spitze erfordert.

Dabei dürfte der Topmanager sein gewohntes Tempo vorgeben. Innerhalb dreier Jahre hatte er AOL Europa aufgebaut. Später bei Bertelsmann war er verantwortlich für das weltweite Online-Geschäft. In zwei Jahren standen Niederlassungen und E-Commerce-Plattformen in 15 Ländern und zehn Sprachen bereit. Seine Bilanz nach dem ersten vollen Geschäftsjahr: Monatlich über 12 Millionen Besucher, 1,4 Millionen Kunden, 130 Millionen Mark Umsatz.

Schwieriger Abgang bei Bertelsmann

Obschon er noch kurz vor dem Start bei Highlight Anfang Februar mit dem Bertelsmann-Vorstandsvorsitzenden Thomas Middelhoff bei einer guten Flasche Wein dinierte ("ein schwieriger Abschied für ihn und mich"), war es keine Trennung in Harmonie: Statt direkt an den für das Multimedia-Geschäft zuständigen Bertelsmann-Verwaltungsrat zu rapportieren, stellte eine Restrukturierung dem Profi Wermelinger den um 15 Jahre jüngeren Andreas Schmidt vor die Nase. Und mit Schmidt, so Wermelinger zu OnlineReports, "stimmte die Chemie nicht". Am 12. Januar war letzter Arbeitstag bei Bertelsmann.

Dafür funkte es sogleich mit dem Highlight-Team. Wermelinger, soeben noch Chef über 500 Mitarbeitende, fing am 1. Februar nach einem Golf-Aufenthalt in Dubai und Portugal zu dritt wieder ganz klein an - allesamt ehemalige Bertelsmann-Angestellte. Doch lange wird es nicht beim Trio bleiben. In drei bis vier Jahren soll Wermelingers CrossMedia 40 Prozent des Gruppenumsatzs generieren.

Aus Linzenzhändler wird Unterhaltungskonzern

Wie Wermelinger dieses hochgesteckte Ziel erreichen will, mag er noch nicht im Detail verraten. Wer ihm aber beim Schildern seiner Ideen zuhört, dem eröffnet sich ein völlig neues Business-Modell: Die Verwandlung des bisherigen Filmlizenz- und Sportgeschäfts in einen eigentlichen Entertainment-Konzern. Als Podium seiner Auftritte will Wermelinger die gesamte digitalen Netzpalette nutzen - vom Internet über WAP-Handys bis hin zu DVD, Radio, TV, breitbandigen Online- und Offlinelösungen.

Kern der New-Business-Strategie ist die massive Erweiterung der Wertschöpfungskette. Denn im Highlight-Fundus schlummert ein immenser Schatz ungenützter Ressourcen: Die Verwertungsrechte an 750 Filmproduktionen im deutschsprachigen Raum, langjährige Beziehungen zu den bedeutendsten Produzenten und Verleihern, grosses Know-how im Umgang mit Rechten und Lizenzen, direkte Kontakte zu internationalen Medienhäusern, aber auch zu Stars aus Film und Fussball.

Besonders effizientes Komprimierungsverfahren

Am "Team"-Sitz am Luzerner Alpenquai, wo auch Wermelingers CrossMedia-Gruppe residiert, gehen international beschlagene Topmanager ein und aus, die Kontakte zu 200 TV-Stationen in der ganzen Welt, aber auch zu weltweit führenden Sponsoren wie den Uefa-Hauptpartnern Sony PlayStation, Mastercard, Ford und Amstel pflegen. Dort denken Kreativkräfte bereits darüber nach, wie im Internet ein neuer Markt geschaffen werden kann, ohne die vertraglich an die Uefa gebundenen TV-Sender zu konkurrenzieren.

Innovativ ist Highlight auch im technologischen Bereich. So hat sich ihre im Dezember 1999 gegründete Tochter Intertechnology die Rechte an einem besonders effizienten Komprimierungsverfahren gesichert. Zum Einsatz wird diese Technologie auch auf der "Starcard" kommen. Dabei handelt es sich um eine ausgesägte CD-Rom mit einer Kapazität von 30 Megabyte. Auf diesem Datenträger im Kreditkartenformat können dank achtfacher Komprimierung sechs bis acht Minuten Film in überdurchschnittlicher Qualität geladen werden.

Die schönsten Fussball-Tore locken immer von Neuem

Schon sieht Wermelinger einem ganzes Füllhorn an Ideen, wie aus der "Starcard" Mehrwert geschaffen werden kann. Statt die packendsten Szenen der Uefa-Cup-Spiele unbenutzt in Archiven schlummern zu lassen, könnten sie in unzähligen und wöchentlich neuen Variationen weiter verwertet werden. Ein weiteres von vielen möglichen Beispielen: Die "10 schönsten Fussball-Tore der Woche", auf die "Starcard" gebrannt, als Give-away bei Verkaufsaktionen, als Zusatzwert bei der Promotion von Sportzeitschriften, Autos oder Getränken ebenso wie für Fans, die heute digitale Objekte sammeln wie ältere Semester weiland Fussballer-Bildli. Wermelinger will hier seine Club-Erfahrung ins Spiel bringen: "Die Leute wollen regelmässig etwas aufgetischt erhalten, ohne dass sie sich darum kümmern müssen."

Ähnliche Angebote - vom aufregenden Sport-Video über den ultimativen Filmausschnitt bis zum aktuellen Music-Hit - sollen als Download oder Streaming allzu statischen Webportalen neuen Lebensgeist einhauchen.

"Hochwertige Inhalte werden entscheiden"

Highlight geht nämlich davon aus, dass "die erste Internet-Euphorie verflogen" ist. Anfänglich seien die Kunden mit teuren Marketing-Kampagnen auf kommerzielle Websites gelockt worden. Dies genüge heute nicht mehr. Gefragt seien attraktive und exklusive Programminhalte, sagt CrossMedia-Sprecher Christoph Ehrhart: "Es geht für die Portalbetreiber und andere Medienanbieter jetzt darum, die Konkurrenz mit dem Mittel der hochwertigen Inhalte für sich zu entscheiden."

Genau hier setzt Highlight ein. Mit "massgeschneiderten plattformunabhängigen Programmformaten" will CrossMedia "Verweildauer verkaufen" und "aus dem flüchtigen Passanten einen Kunden machen". Wenn Ehrhart die Highlight-Ideen Medienmanagern und Betreibern von Portalen, E-Commerce oder Suchmaschinen vorträgt, dann bemerkt er, wie "ein Leuchten durch ihre Augen geht". Kein Wunder: Die Akquirierung eines kaufenden Kunden im E-Commerce kostet heute zwischen 200 und 300 Franken. Grund genug, auf dem Portal nicht nur mehr Verkehr zu schaffen, sondern auch die Bereitschaft, sich interaktiv zu beteiligen.

Highlight im digitalen Supermarkt

In der Kombination von Rechtebesitz, hochkarätigen Beziehungen und Know-how in Marketing und Technologie liegt Wermelingers Strategie. Was er an Inhalten aufbereiten will, mag er schon gar nicht einschränken: "Alles, was catchy und sexy ist." Der Firmenname ist Programm: Jedes emotional berührende Highlight aus Film Sport und Musik ist für CrossMedia ein potenzielles Verwertungsobjekt.

Die Visionen sind ambitiös: Was TV-Tüftler wie John de Mol an Erfolgs-Formaten ausgedacht haben ("BigBrother", "Wer wird Millionär?"), will Highlight im digitalen Supermarkt anbieten.

Geografische Expansion geplant

Wer einen Vermarkter wie Heinz Wermelinger verpflichtet, wird sich allerdings nicht bloss mit Plänen im deutschsprachigen Raum zufrieden geben. "Wir werden auch eine geografische Expansion angehen", kündigt der New-Business-Mann an und denkt dabei vor allem an eine vertiefte Vermarktung von Fussball-Events, von der auch die Uefa profitiert.

Kaum im Job spricht Wermelinger auch von ersten Partnerschaften und Akquisitionen. Vorstellbar seien wechselseitige Sponsoring-, Promotion- oder Distributionsdeals mit Partnern in den USA - etwa im Bereich Baseball - oder in Japan.

Doch damit nicht genug. Wermelinger will auch den Weg Richtung Musikgeschäft einschlagen: Mit internationalen Stars sollen Exklusivverträge abgeschlossen werden mit dem Ziel, die Alleinvermarktungsrechte für einen hitverdächtigen Titel, ein Album oder "letztlich den ganzen Künstler" zu erlangen. Erste Kontakte sind bereits angebahnt, Namen will Highlight keine nennen.

Kein Einstieg in E-Commerce und Endkundengeschäft

Sicher ist: Ins E-Commerce- und Endkundengeschäft will Highlight nicht einsteigen. "Unsere Kunden werden sehr starke Firmen sein, die auf ihren Portalen und Produkten Verkehr und wiederkehrende Kunden suchen." Dass Wermelinger mit seinen B2B-Plänen auch mit seinen früheren Arbeitgebern AOL und Bertelsmann wieder ins Geschäfts kommt, will er als "eine der Möglichkeiten" nicht ausschliessen: "Es kann aber auch die Konkurrenz sein". Jedenfalls ist der CrossMedia-Chef heute schon vom Erfolg seiner Strategie überzeugt. "Das Programm ist König und somit ein entscheidender Erfolgsfaktor für das Endkundengeschäft."

Ob als Auftragsproduzentin, als Herstellerin eines gesamtes Programmformats, ob im Programm-Sponsoring oder im Beratungsgeschäft - bei Highlight CrossMedia wird so etwas wie Goldgräberstimmung spürbar. Das grösste Risiko in seiner neuen Format-Sparte sieht Heinz Wermelinger denn auch mitnichten im Mangel an realisierbaren Projekten: "Das Schlimmste, was mir passieren kann, ist, dass ich zu wenig Leute habe, um alles durchzustehen."