Die Amazonen vermehren sich

Im Online-Pioniergeschäft Buchhandel werden jetzt die Marktplätze verteilt: Bertelsmann und ein Schweizer Top-Manager sind ganze vorne mit dabei

Von Peter Knechtli

Beinahe hätten die Europäer den Einstieg in den digitalen Bücherhandel verschlafen. Doch jetzt, aufgeschreckt durch den Grosserfolg des US-Pioniers Amazon, setzt der Multimedia-Konzern Bertelsmann mit einer Investition von gegen einer Milliarde Franken zu einer Grossoffensive gegen den amerikanischen Pionier an. Chef des Online-Geschäfts von Bertelsmann ist ein Schweizer.

Heinz Wermelinger macht sich nichts vor: "Vor drei Jahren verstand ich von diesem Business nichts." Heute muss der 52jährige Zürcher in diesem Business einen transatlantischen Wirtschaftsangriff führen: Für Bertelsmann, mit 400 Profitcenters das grösste Verlagshaus der Welt, muss er gegen den amerikanischen Internet-Buchhändler Amazon den Kampf um die weltweite Vorherrschaft im Cyber-Geschäft aufnehmen.

Das explosionsartige Wachstum des amerikanischen Startup-Distributors rüttelte den 163jährigen Verlagskoloss auf: Entweder gegen den Pionier den Kampf aufnehmen oder von ihm besiegt zu werden. "In Europa gibt es niemand ausser Bertelsmann, der die Fährte aufnimmt", beschreibt Wermelinger den digitalen Tiefschlaf zahlreicher Medienhäuser auf dem alten Kontinent.

"In Europa schnell Fuss fassen"

Das Stadium der Spurensuche hat Wermelinger bereits hinter sich: Seit Jahresbeginn Chef von Bertelsmann Online International (BOL), ging er am 4. Februar in Berlin und Paris an den Start.

Das Ziel: "In Europa möglichst schnell Fuss fassen und eine führende Position einnehmen." Mit Deutschland, Frankreich und Grossbritannien sollen die drei Kernmärkte des europäischen E-Commerce mit insgesamt 11 Millionen modemgerüsteten Haushalten als erste erschlossen werden. Später sollen die Niederlande und Spanien und schliesslich die Schweiz folgen.

Mit Brötchen wird sich Wermelinger nicht zufrieden geben: "Egal, was wir machen - wir wollen der führende Medienshop sein", gibt er den Tarif vor. "In zehn Jahren wollen wir überall präsent sein". Der nordamerikanische Markt wird bereits durch Joint-Venture-Partner "barnesandnoble.com" bearbeitet. Die Expansionspläne wind weltumspannend: "In den nächsten zwei Jahren wollen wir Südamerika und den Fernen Osten aufbauen. Wir wollen Leuchtfeuer und Trendsetter sein."

Die rasante Tempo-Vorgabe hat nicht nur damit zu tun, dass auch Bertelsmann "fast einen Mega-Trend verschlafen" hätte (so das deutsche "Handelsblatt"). Vielmehr sehen sich Wermelinger und sein Team einem "wahnsinnig schnell wachsenden Umfeld" konfrontiert. In Europa verzeichnet der E-Commerce dreistellige Wachstumsraten. Zu den führenden Segmenten zählt der Buchhandel: Um 100 Millionen Dollar lag der Umsatz im Geschäfsjahr 1997/98, im Jahr 2001 sollen es bereits zwei Milliarden sein. Obschon US-Konkurrent Amazon mit Deutschland und Grossbritannien schon in Europa Fuss gefasst hat, soll eine schöne Tranche davon auf das Bertelsmann-Konto gehen.

Expansion im Buch- und Online-Bereich

"Mit Büchern fangen wir an, weil das Buchgeschäft das A und O von Bertelsmann ist", streicht Wermelinger die Tatsache heraus, dass Bertelsmann mit sieben Milliarden Franken einen Drittel des Umsatzes mit diesem Produkt verdient - und seine weltweit mit Abstand führende Stellung im Verlagsbereich durch die Uebernahme der amerikanischen Verlagsgruppe Random House letztes Jahre weiter festigte.

Die grösste Akquisition der Firmengeschichte ist auf die führende Position des Konzerns unter dem digitalen Distributions-Regime des 21. Jahrhunderts angelegt. "Der E-Commerce ist das Einkaufs-Tool der nächsten Generationen. Das müssen sich Firmen und Distributoren hinter die Ohren schreiben", sagt Wermelinger warnend an alle, die die glauben, sich dem neuen Trend verschliessen zu können.

"Wer jetzt nicht einsteigt", glaubt Wermelinger, "wird mit Verdrängung und hohen Kosten ein grosses Problem haben". Die Fachleute - Screen-Designer, IT-Programmierer und Marketingspezialisten - werden knapp und teuer, viele Top-Kräfte sind schon verpflichtet.

Bertelsmann - strategisch vernetzt

Bertelsmann, konzeptionell auf dem Weg der strategischen Vernetzung, hat entschlossen vorgesorgt und 800 Millionen Franken in die Online-Strategie investiert. Allein über 400 Millionen Franken flossen schon vor dem BOL-Start in den ersten fünf Ländern.

Was sich dort dem Internet-Nutzer präsentiert, hat weltweit einheitliches Design, ist aber inhaltlich flexibel auf die Bedürfnisse der einzelnen Ländermärkte abgestimmt. Steht im deutschen BOL-Schaufenster derzeit Martin Walser, wird es auf der Schweizer Seite beispielsweise Thomas Hürlimann sein. "Unsere Plattform ist darauf ausgerichtet, den Weltmarkt zu erobern", sagt Heinz Wermelinger.

Dass ausgerechnet er zum virtuellen Eroberer auserkoren wurde, ist kein Zufall: Er durchlief in seiner Karriere alle traditionellen Gefechtsfelder, auf denen der Onlinehandel basiert. Das Verlagsgeschäft, den Cyberspace und das Directmarketing, sein unternehmerisches Kredo: "Da kann man Erfolg oder Flop sofort messen."

Den Ursprung seines Verkaufstalents kann sich der Topmanager nicht so genau erklären: "In der ganzen Wermelinger-Verwandtschaft gibt es keinen einzigen Marketing-Mann". Einzig von seinem Vater, einem im Wertschriftenhandel tätigen Bankangestellten, habe er nach eigenem Bekunden "das Zahlen- und Analysenverständnis" geerbt, das ihn auf seinem Weg aufwärts begleitete.

Wermelinger brachte AOL nach Europa

Nach seiner KV-Lehre bei Juvena bearbeitete er während zehn Jahren die Kosmetik-Branche, bei Readers Digest Schweiz stieg er zum Marketingmanager und damit zur Nummer zwei auf. "Noch nie in meinem Leben habe ich eine Bewerbung geschrieben", beschreibt Wermelinger seine Karriere, in der auch spontane Wendungen nicht fehlen: Mit einem Kind und einer schwangeren Frau wanderte er nach Toronto aus und verhalf Harlequin, dem weltgrössten Paperbackkonzern für Liebesromane, mit dem Aufbau von Niederlassungen von Bulgarien bis Taiwan zu weltweiter Entwicklung.

Mittlerweile hat es Wermelinger auf die Titelseite des "Wallstreet Journal" gebracht. Denn seit 1996 Chef von AOL Bertelsmann Europa, machte er aus dem Joint Venture mit America Online und 60'000 Kunden innerhalb von zweieinhalb Jahren den "führenden paneuropäischen Internet-Provider" mit 2,3 Millionen Mitgliedern. Zu diesem Wachstum hat auch die Uebernahme des Pionier-Providers CompuServe beigetragen.

Die "kleine Mannschaft mit Top-Spezialiten", mit dem er aus Baar schon an AOL-Europa-Geschäft aufbaute, wechselte zu Jahresbeginn grösstenteils zu Arbeitgeber BOL, ebenfalls in der Zuger Gemeinde domiziliert. Nach dem Ausbau wird das internationale Management, das die Ländergesellschaften betreut, gegen 30 Mitarbeiter umfassen. Für die Schweiz ist dereinst eine eigene Gesellschaft mit einem 10köpfigen Team vorgesehen.

Dass Amazon über vier Jahre Vorsprung hat, stört Wermelinger wenig: "Europa profitiert von den amerikanischen Fehlern, holt schneller auf und macht es dann besser."

Tankstelle für's digitale Buch

Befinden sich gleich nach Aktivierung der ersten fünf Länder 4,5 Milllionen Bücher-Titel im BOL-Sortiment, sollen später weitere Kernprodukte des Konzerns online angeboten werden: Zeitschriften, Musik, Videos, Pay-TV-Abonnemente. Später sollen auf der Plattform auch Hardware und Spiel-Software angeboten werden - selbst Kosmetika will der frühere Juvena-Manager nicht à tout prix ausschliessen. "Im entferntesten Sinn wird ein virtuelles Warenhaus entstehen", bestätigt Wermelinger die ambitiösen Pläne des Verlagskonzerns.

Auch sieht sich BOL dereinst als digitale Tankstelle: Elektronische Medieninhalte - von Buchtext über Musiktitel bis zu Filmen - sollen direkt aus dem Netz aufs "Rocket eBook" oder auf den heimischen PC geladen werden können.

Kundenbindung und Erlebnisorientierung wird gross geschrieben. Neben reinen Bestellmöglichkeiten sollen BOL-Interessenten auch Hintergrundinformationen zu bevorzugten Namen oder gar Online-Chats mit den Starautoren der Welt angeboten werden. Dass die Kundenstämme massgschneidert bewirtschaftet werden und über Bannerwerbung auf wichtigen Portalen hinreichend Verkehr auf die virtuelle Ladentür gelenkt wird, versteht sich von selbst.

Auf der Suche nach Partnern verschmäht Wermelinger selbst die kleine Schweiz nicht: "Es gibt Möglichkeiten, dass wir mit und für Ringier etwas machen könnten", sagt er ohne konkreter zu werden.

Preis und Kundennutzen müssen stimmen

Sicher ist nur: Das Geschäft im Online-Handel machen jene, die frühzeitig einen Top-Brand aufbauen. "Die Schnellen fressen die Langsamen", rezitiert Heinz Wermelinger einen klassischen Lehrsatz der Postindustrie. Wer Erfolg haben wolle, müsse aber grundlegende Regeln beachten: Das Werkzeug muss "einfach zu bedienen sein", der Interessent muss schnell an gesuchte Informationen herankommen und schliesslich müssen Kundennutzen und Preis stimmen.

Wenn Wermelinger aus seinem neuen Geschäft erzählt, leuchten die Augen plötzlich auf - als hätte der Wein-Connaisseur eben einen schönen Cabernet-Sauvignon entdeckt: "Es hat mich immer fasziniert, was man aus einem Produkt machen kann, wenn man es richtig verpackt." Allerdings, schränkt er ein, "ein bisschen Bauchgefühl gehört auch dazu".

Auch Bauchgefühl kann er nachweisen: In jüngeren Jahren war Heinz Wermelinger die Nummer zwei der Schweizer Nationalmannschaft in lateinamerikanischen Tänzen. "Das Tanzen gab mir viel. Ich lernte, vor die Leute zu stehen."

Damals, bei Finaltänzen, schauten 3'000 Leute zu. Heute, auf dem Online-Parkett, holt er Millionen ab.