Der Reklame-Riese hebt ab

Die PubliGroupe ist rechtzeitig und mit klugen Entscheiden ins Online-Geschäft eingestiegen

Von Peter Knechtli

Ueber hundert Jahre fuhr der Schweizer Anzeigen-Riese Publicitas seine Gewinne im Pressegeschäft ein. Jetzt ist interne Kultur-Revolution angesagt: Als PubliGroupe nimmt der Werbekonzern Kurs in Richtung Online und Internationalisierung.

Wenn er über die Strategie seines Konzerns spricht, dockt er im getragenen Rhythmus die Fingerspitzen seiner Hände aneinander. In diplomatischer Abwägung seiner Worte gibt er preis, was er für tunlich hält. Plötzlich würzt er sein Gesicht mit schelmischem Charme: Die Mimik eines erfolgreichen Chefs.

Jean-Jaques Zaugg, mit seinen 62 Jahren erstaunliche Frische und Orientierungssicherheit markierend, ist der Führer eines Unternehmens, das seinesgleichen sucht: Die PubliGroupe mit Sitz in Lausanne ist mit 2'800 Mitarbeitern nicht nur eines der grössten welschen Unternehmen, sie ist mit über sechzig Gesellschaften in vier Kontinenten auch ein heimlicher Riese, an dem kaum einer vorbeikommt, der in der Presse werben will.

Seit längerer Zeit auf der Suche nach neuen Geschäftsfeldern

Seit Zaugg 1992 die Konzernleitung übernommen hat, grast der Anzeigen-Multi aber zunehmend auf Matten abseits von Druckerpressen. Früh entdeckte die Unternehmensleitung, dass die Printmedien als Werbeträger ihre Wachstumsgrenze erreicht haben und die Publicitas mit einem gesättigten Anteil von gegen 65 Prozent des Schweizer Anzeigenmarkts ohne globale Online-Strategie in die Sackgasse fährt.

Die bevorstehende Gewichtsverschiebung kündigte sich zuerst im so genannten Rubrikengeschäft an - Stellenanzeiger, Liegenschafts- und Fahrzeugmarkt. Mit 825 Millionen Franken generierte diese Anzeigensparte rund ein Drittel der gesamten Pressewerbe-Einnahmen. Bis ins Jahr 2004, so Zauggs Prognose, fliessen zwischen 250 und 350 Millionen Franken aus dem Rubrikengeschäft nicht mehr in die gedruckte Presse, sondern ins Online-Geschäft auf dem Internet. Der Umsatz der Pressewerbung dagegen wird im Jahr 2004 mit knapp 2,8 Milliarden Franken nicht höher sein als heute.

"Virtual Reality" schon 1994 ein Thema

Doch obschon traditionell als "monopolistisch und träge" verschrieen, erkannte die "P" (Publicitas-Branchenkürzel) weit früher als die meisten Zeitungsverleger das digitale Zeitalter. Im Frühling 1994 sondierte eine Projektgruppe zunächst Möglichkeiten von Werbedienstleistungen in Radio und Fernsehen durch die Publicitas. Zum selben Zeitpunkt, als Internet noch kein Thema war, beschäftigte sich aber das Publicitas-Kader - so am "Trend-Symposium" vom 6. Juli 1994 - bereits mit Traktanden wie "zukünftige Projekte im Bereich neuer Technologien". Leute wie Urs Wolfensberger, heutiger Chef des "P"-Bereichs Real Media Schweiz, benutzten Begriffe wie "Virtual Reality".

"Es war, wie wenn man mit einer Stange im Nebel herumstochert", erinnert sich Hans-Peter Rohner, heute CEO des internationalen Vermittlungsgeschäfts bei PubliGroupe.

Namenswechsel signalisierte auch Programm-Erweiterung

Aeusserlich blieb der Wandel - markanteste Ausnahme: die Aenderung des Holding-Namens von Publicitas zu PubliGroupe im Jahr 1997 - zwar bescheiden. Intern jedoch ging die Post ab. Schon heute erzielen die Online-Aktivitäten einen Umsatz von 30 Millionen Franken. Mehr als 200 Millionen Franken sollen es gemäss Hans Steiner, seit Oktober letzten Jahres Chef von PubliOnline, in drei bis vier Jahren sein. Noch eindrücklicher aber ist, dass Analysten das "P"-Online-Geschäft mit seinen gut 300 Mitarbeitern schon heute mit über zwei Milliarden Franken bewerten - höher als das Print-Kerngeschäft der Division PubliPresse, die letztes Jahr fast 1,8 Milliarden Franken umsetzte.

Hans-Peter Rohner als damaliger Marketingchef und der Basler Verbindungs-Stratege Fritz Schuhmacher als Vizepräsident des Verwaltungsrates gehörten zu den treibenden Kräften des strategischen Uebertritts ins digitale Zeitalter. Insider berichten, Generaldirektor Zaugg habe die Neuausrichtung "positiv motivierend und mit einem guten Riecher für neue Technologien und geeignete Manager begleitet".

Internet seit 1997 "im Zentrum der Gedanken"

Nachdem die führenden Organe schon 1995 "feststellten, dass Massnahmen getroffen werden müssen", gründeten sie Ende jenes Jahres bereits ihr erstes Töchterchen mit Namen Multimedia Development (MMD). Hans-Peter Rohner erinnert sich noch gut, wie Moritz Wuttke, einer der Initiatoren, "für die meisten in unserem kaufmännisch orientierten Betrieb chinesisch sprach".

Anfänglich suchten die Kreateure den futuristischen Firmenzweck in Techniken wie CD-Rom, Audiotex und der Weiterentwicklung von Videotex. Hans-Peter Rohner: "Dann wurde Internet langsam zu einem mitdominierenden Thema und ab 1997 stand es völlig im Zentrum der Gedanken." Seither explodierten die Börsenkurse förmlich auf einen Gesamtwert von derzeit 4,7 Milliarden Franken: Kostete die Aktie Anfang 1997 um 250 Franken, kletterte der Preis vorübergehend auf 2'000 Franken.

Neben der klassischen Vermittlung von Werbebanners auf Websites forcierte MMD das Geschäft mit Web-Design-Projekten für Internet und Intranet, "weil wir sahen, dass diese Tätigkeit häufig zu sehr interessanten Partnerschaften und Kooperationen führen kann" (Rohner).

Der entscheidende Schritt mit Real Media Inc.

Ein Beispiel dafür ist das Business-to-Business-Projekt "SwissImmo" mit dem Lausanner PubliGroupe-Nachbarn Yvan de Rham, einem der grössten Immobilienmakler der Westschweiz. Das Intranet-Projekt ermöglicht Immobilienhändlern den bequemen Online-Zugriff auf sämtliche auf dem Markt befindlichen Objekte samt Darstellung von Lage und Grundrissen. Flugs gründeten de Rham, PubliGroupe und Pierre Lamiunière, als Edipresse-Besitzer der welsche Medien-Baron, eine kleine Firma. "Aber klar", lacht Chef Zaugg auf die Frage, ob dieses Intranet-Projekt nächstens auch über Internet und somit für die Oeffentlichkeit zugänglich werde.

Was die PubliGroupe mit der MMD aus eigener Kraft entwickelte, kaufte sie in Form der Real Media Inc. zu - ein veritabler Coup. Uzal Marz, der damalige Präsident des amerikanischen Zeitungsverlegerverbandes, war es, der Hans-Peter Rohner mit dem jungen Juristen und Visionär Dave Morgan zusammenbrachte. Das erste Treffen fand in Pottsville/Pennsylvania statt, wo Jurist Morgan zusammen mit dem Software-Guru Gil Beyda in einer Drei-Zimmer-Wohnung an ihrer erfolgsträchtigen Firma laborierten.

Rasch fanden sich die Lausanner Unternehmer am Konzept der zielgruppengerechten Werbung auf dem Internet Gefallen: Im Frühling 1996 kam es zur ersten Beteiligung von 29 Prozent - zum Preis von gerade mal einer knappen Million Franken. Bestandteil des glücklichen Deals war das Recht, die von Real Media entwickelte Open AdStream-Technologie in Europa exklusiv zu nutzen. Der Zweck dieses hoch elaborierten Software-Tools: Es erkennt das Interessenprofil des Internet-Nutzers und schaltet massgeschneidert genau jene Werbung, die seine Aufmerksamkeit erregt.

Tiefgreifender Kulturwandel

So viel ist heute schon klar: Der Einstieg der PubliGroupe in die amerikanische Start-up-Firma Real Media hat historische Bedeutung. Nicht nur schuf sich der stark schweizlastige Konzern den internationalen Befreiungsschlag auf einem extrem zukunftsträchtigen Strategiefeld. Auch leitete er, zusammen mit dem Aufbau der MMD, den tiefgreifendsten Kulturwandel der 107jährigen Firmengeschichte ein.

Denn mit dem Aufbau des Online-Geschäfts drängten mit Mathematikern, Designern, Infografikern, Consultants und Ingenieure nicht nur neue Berufsbilder in bisher kaufmännisch orientierte Unternehmen. Zu den straff krawattierten Anzeigenverkäufern mit Druckerschwärze an den Händen gesellten sich in den experimentellen Web-Labors plötzlich auch die poppigen "Internetten" (so ein Verwaltungsrat) mit ihrem spezifischen Kreativ-Stil.

"Kulturrevolution steht noch bevor"

"Das hat zu neuen Sprachformen und Ausdrucksweisen geführt und auch zur Belebung des Innenlebens beigetragen", drückt sich Hans-Peter Rohner vorsichtig aus. Andere Insider sprechen von "wahnsinnigen Mentalitätsunterschieden" und einer "eigentlichen Kulturrevolution, die uns noch bevorsteht". Ein Verwaltungsrat: "Es gab Widerstand aus dem traditionellen Anzeigenverkauf. Aber der Markt verlangt, dass wir das Online-Geschäft stark vorantreiben."

In der Akquisition und Vermittlung von Werbeflächen und Werbedaten im Internet liegt die absehbare Zukunft der PubliGroupe. Wie die Börsenkurs-Entwicklung belegt, verheisst der Schritt in den Cyber-Space dem Lausanner Konzern profitable Wachstumsfelder, von denen die traditionelle Pressewerbung nur träumt.

"Wir wurden geblendet von den hervorragenden Ergebnissen in den achtziger und neunziger Jahren, die fast von selbst kamen", diagnostiziert das Geschäftsleitungsmitglied eines "P"-Regionalsitzes. Akquisiteure, Agenturleiter und Berater stehen angesichts des stagnierenden kommerziellen Lokalgeschäfts gleichermassen unter einem bisher nie gekannten Ergebnisdruck. "Engagement bis an den Bach hinunter" forderte ein Vorgesetzter von den Mitarbeitern und schrieb ihnen ins Stammbuch: "Die vierstündigen Gelage mit der Werbeszene gehören der Vergangenheit an." Ausserdem müsse das Unternehmen durch aktivere Kommunikation so positioniert werden, "dass man Publicitas nicht mit Securitas verwechselt".

Die Krise Anfang der neunziger Jahre

Der historische Wandel zeichnete sich zu Beginn der neunziger Jahre ab, als die Publicitas unter der damaligen Leitung das Unternehmen in eine ernsthafte Krise stürzte. Fehlinvestitionen in den Aufbau des Italien- und Spaniengeschäfts kosteten die Firma zwischen 200 und 300 Millionen Franken, in den Jahren 1991 und 1992 konnte keine Dividende bezahlt werden.

Nach Einbrüchen im Anzeigengeschäft in Höhe von 400 Millionen Franken in zwei Jahren lehnten sich einzelne Patrons auf. Hanspeter Lebrument, der damalige Delegierte des Churer Verlagshauses Gasser, holte an einem Seminar vom April 1993 in Baden laut einem Ohrenzeugen "zur massivsten je öffentlich gegen die Publicitas geäusserten Kritik" aus. Unter anderem forderte er weniger Ballast und eine "viel schlankere Anzeigen-Organisation". Auch andere Regional-Verleger äusserten sich kritisch über die marktlähmende Mehrfach-Identität des Monopolbetriebs als Anzeigenpacht- und gleichzeitig Vermittlungsorganisation.

Lebruments Kritik hatte etwas an sich: Vor 1994 hatte die PubliGroupe keine zukuftsgerichtete Strategie. Erst im Gefolge der personellen Erneuerung an der "P"-Spitze setzte sich mit Jean-Jacques Zaugg ein welscher Colonel an das Steuer des Autos, "an dem es nicht nur Bremsen hat, sondern auch ein Gaspedal".

Zaugg will "weltweit an die Spitze"

Zügig starteten Verwaltungsrat, Geschäftsleitung und die kreativen Neuen durch - in digitale Richtung. Die Strategie: "Wir wollen im Online-Bereich für Kreation, Verkauf, Bewirtschaftung und Steuerung von Werbekampagnen die gleiche Rolle spielen wie heute im Print-Business", sagt der Konzernchef leicht untertreibend und schiebt dann die echte Dimension nach: "Wir wollen weltweit an der Spitze sein."

Die Voraussetzung dazu ist die eben beschlossene Uebernahme von 70 Prozent der Real Media und der Ausbau des weltweiten Geschäfts. Knapp 12 Prozent hält mit "Advance" der Internet-Zweig des US-Verlagsgiganten "Newhouse", in den Rest teilen sich die Gründer Morgan und Beyda sowie der neu angeheuerte CEO Christopher Neimeth. In diesen Wochen soll Real Media am Nasdaq und am Neuen Markt der Schweizer Börse kotiert werden, um zu den für den Ausbau nötigen flüssigen Mitteln zu gelangen.

Hochkomplexe OpenAdStream-Software

Schon heute bedient die Real Media 1'400 Websites in 40 Ländern. Im Weltmarkt USA sieht sie sich zwar dem ungleich stärkeren globalen Branchenleader "Doubleclick" gegenüber. In Europa dagegen, wo Real Media dank der Open AdStream-Software rasch Fuss fassen konnte und bereits 15 Millionen Franken umsetzt, ist der Match keineswegs entschieden. Rohner: "Da sind wir in gewissen Märtken führend." In Frankreich ist es schon Platz eins, in Grossbritannien Platz drei und in Deutschland Platz fünf.

Aus der markanten Online-Präsenz verspricht sich die PubliGroupe auch Zusatzwert durch die Kombination von weltweiter Online- und Printwerbung ("Print plus"). Für tiefes technologisches Know-how in den Bereichen Telekommunikation und Hosting sorgt die Lausanner Service-Tochter "Consultas".

MMD-Fusion mit Delta

Jüngstes Beispiel der Internet-Offensivstrategie ist die Fusion der MMD mit der St. Galler Delta Consulting zur grössten Schweizer E-Business-Agentur. Delta, von HSG-Absolventen 1995 gegründet, betreibt schon Filialen in Konstanz, Zug und Genf. Als fusioniertes Unternehmen wird MMD/Delta zusätzlich in Zürich und Lausanne, aber auch in Deutschland und Frankreich präsent sein und bis Ende dieses Jahres mit 200 Mitarbeitenden 30 Millionen Franken umsetzen. 70 Prozent des Unternehmens hält die PubliGroupe, 30 Prozent das Management. Auch von dieser "P"-Firma, geleitet von Delta-Gründer Hans Meli, wird in zwei bis drei Jahren ein Börsengang erwartet.

Um den "resoluten Vorstoss in die neuen Gebiete" zu finanzieren, greift die PubliGroupe auch in Liquiditätsfragen zu innovativen Entscheiden. So brachte sie die Hälfte ihres wertvollen Liegenschaften-Portfolios in die von Zurich Financial Services gegründete PSP Swiss Property ein und löste daraus Cash und Aktien. Statt vier bis fünf Prozent Nettorendite aus dem klassischen Immobiliengeschäft erzielt die PubliGroupe durch Transaktion und Börsengang flüssige Mittel in Höhe von 200 Millionen Franken. Gesamthaft steht damit eine Kriegskasse von einer halben Milliarde Franken bereit, um Investition in weit wertschöpfungsintensivere neue Aktivitäten zu tätigen, von denen kaum eines nicht schon von der PubliGroupe belegt ist.

Millionen für das digitale Rubrikengeschäft

So benötigt der Konzern Millionen, um die digitale Auto-Börse "AutoWeb", ein Joint Venture mit Eurotax, durch Expansion gegen aggressive Gross-Konkurrenz wie "AutoScout" ("Metro") antreten zu können. Letzten Herbst stiess "AutoWeb" nach Oesterreich vor, Feldzüge nach Deutschland sind ebenso geplant wie geeignete Akquisitionen.

Zusammen mit Edipresse, NZZ und der Basler Mediengruppe ist PubliGroupe an der digitalen Auto-, Immobilien- und Job-Börse "SwissClick" beteiligt. Ziel laut "Swissclick"-Marketingleiter Stefan Egli: "Wir wollen das grösste und auflagenstärkste Online-Inserateangebot der Schweiz mit regionalen Quellen."

Bei solchen Führungsansprüchen können Investitionen schnell einmal dreistellige Millionenhöhe erreichen. Im hochrentalblen Geschäftsbereich der gedruckten und digitalen Verzeichnisse ("PubliDirect") - einem Joint Venture mit Swisscom - war beispielsweise die PubliGroupe nahe daran, zu einem Preis von 500 Millionen Franken ein britisches Directory-Unternehmen zu kaufen. Der Deal scheiterte zwar kurz vor dem Abschluss, doch das Lausanner Management evaluiert laut Chef Zaugg auch hier weitere Entwicklungs-Möglichkeiten: "In Europa hat es noch einige Opportunitäten." Auch die "Publicitas Promotion Network" (PPN) mit ihrem internationalen Pressewerbungs-Geschäft will nach Europa bald auch "in Asien inklusive China und Lateinamerika ein Thema werden".

Eine halbe Milliarde in der Kriegskasse

An flüssigen Mitteln, um auf dem globalen Parkett mitzumischen, fehlt es der kerngesunden Gruppe nicht, obschon sie in den letzten Jahren bereits 16 Firmen aufgekauft hat. Mit den 200 Millionen Franken aus der Trennung von den Liegenschaften steht ihr eine mit einer halben Milliarde Franken gefüllte Kriegskasse zur Verfügung. Zudem dürfte die zunehmende Internationalisierung wohl schon bald auch in der Einsitznahme ausländischer Persönlichkeiten in Geschäftsleitung und Verwaltungsrat ihren Ausdruck finden.

Trotz des "Glaubens an Multimedia" (so Stabschef Jean-Denis Briod) glaubt die PubliGroupe freilich unerschütterlich an die gedruckte Presse. Briod: "Die Printmedien werden durch die Neuen Medien komplettiert, aber nicht verdrängt." Vor allem dürften die Zeitungen in den kommenden Jahren stark vom Internet profitieren - ironischerweise in Form von Kampagnen zur Bekanntmachung von Dotcom-Brands.

Das historische Zweckbündnis mit den Verlegern wird relativiert

Durch die Erschliessung Neuer Medien und neuer Geschäftsfelder wird das historische Zweckbündnis mit den schweizerischen Zeitungsverlegern allerdings relativiert: Die PubliGroupe bleibt wohl ein verlässlicher Partner der Print-Verlage, aber gleichzeitig wächst die Emanzipierung des Konzerns durch den starken Ausbau zeitungsunabhängiger Aktivitäten. Obschon die Ausbau-Strategien auch einen unverkennbaren Konkurrenz-Aspekt enthalten, wird die PubliGroupe umgekehrt jenen Presse-Unternehmen wieder zudienen, die den Schritt von der Gutenbergschen Tradition in den Cyberspace rechtzeitig wagen.



PubliGroupe: Wachstum in neuen Gebieten

Division	Tätigkeit	Umsatz 1999 in Mio	Anteil %	Umsatz 1998 in Mio	Anteil %	Wachstum
ubliPresse	Anzeigenakquisition für die Schweizer Presse (Publicitas, PubliMedia, Publimag, Mosse Media)	1'782	76,7	1'632	76
Publicitas Promotion Network	Vermittlung von internationaler Werbung für Presse und Internet/Presse kombiniert, Präsenz in 24 Ländern in vier Kontinenten	425	18,3	389	18,1
PubliDirect	Telefon- und Adressenverzeichnisse (Gelbe und Weisse Seiten), total über hundert Einzeltitel, Kerngeschäft Joint venture mit Swisscom	75,4	3,2	94	4,4
PubliOnline	Web-Bannergeschäft weltweit (mit RealMedia) und Web-Publishing (mit MMD/Delta), Joint Venture mit Eurotax ("Autoweb")	30	1,3	11	0,5
Andere Aktivitäten	Schwergewicht Informatik-Dienstleistungen für Partner und Dritte, erbracht vor allem durch die Division PubliService	10	0,4	22	1
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