"Vielleicht stehen wir plötzlich im Technologie-Geschäft"

Bon-appétit-Chef Mario Fontana über den Umbau des Lebensmittelhandels durch E-Commerce

Von Peter Knechtli

Er ist im Geschäft mit Informations-Technologie (IT) gross geworden. Jetzt führt Mario Fontana als Chef der Bon appétit Group das drittgrösste Schweizer Detailhandelsunternehmen. Doch der frühere Top-Manager der Computerbranche will mit seinem technischen Know how den Konzern umbauen: Was mit der Beteiligung an Le Shop begann, soll mit "net-tissimo.com" weiter entwickelt werden. E-Commerce und das Geschäft mit entsprechenden Plattformen sollen zu einem zentralen zukunftsgerichteten Merkmal des Lebensmittelkonzerns werden.

ONLINE REPORTS: Herr Fontana, Sie als Beispiel: Übernehmen jetzt die IT-Topmanager die Kontrolle über die Wirtschaft?

Mario Fontana: Nein, es geht allein darum, sich den Einsatz der Informations-Technologie für das Geschäft zunutze zu machen.

ONLINE REPORTS: Dennoch ist unbestritten, dass der Informatik in Gross-Unternehmen eine immer entscheidendere strategische Schlüsselrolle zukommt.

Fontana: Das stimmt. Die IT-Industrie als Business-Modell ist den herkömmlichen Industrien um einige Jahre voraus. Anderseits hat die Bedeutung der Informatik mit E-Commerce in den Unternehmen eine ganz neue Dimension erhalten.

ONLINE REPORTS: Immer häufiger ist auch die Forderung zu hören, die Firmenchefs sollen das Geschäft wieder in die Hand nehmen und sich nicht von den IT-Leuten auf der Nase herumtanzen lassen.

Fontana: Entscheide über Online-Handel dürfen nicht den Technikern überlassen werden, das ist Chefsache. Aber E-Commerce und Internet erfordern einen neuen Typus Geschäftsführer. Es braucht E-Leaders, E-Marketingleute, E-Logstistiker und E-Managers, denn in der elektronischen Welt sind die Aufgaben völlig anders als in der herkömmlichen physischen Welt.

ONLINE REPORTS: Dann ist es also doch ein Richtungs-Entscheid, wenn ein E-Manager an die Spitze der Bon appétit Group gestellt wird.

Fontana: Das ist richtig.

ONLINE REPORTS: Wie wird der E-Commerce die Schweizer Branchen-Landschaft verändern?

Fontana: Es wird schon in ein paar Jahren selbstverständlich sein, dass die Leute Flugbillets, Kinotickets oder eine Bank-Transaktion ab Internet organisieren. Auch das Retail-Banking und die herkömmlichen Reservations-Dienstleistungen werden sich vollkommen verändern.

ONLINE REPORTS: Die Bon appétit Group ist zu 33 Prozent am virtuellen Einkaufsladen "Le Shop" beteiligt. An wen richtet er sich ?

Fontana: "Le Shop" richtet sich an das wachsende Marktsegment der ambitiösen berufstätigen jungen Frauen mit Kindern. Jene Frauen wissen wirklich, was ein Mehrwert ist, wenn sie sich mit Lebensmitteln beliefern lassen können. Zudem weiss man, dass Frauen zwischen 60 und 70 Prozent ihres Geldes im Erstladen ausgeben. Da das Internet eine grosse Treue produziert, kann man hier 70 bis 80 Prozent der Lebensmittel-Ausgaben sichern.

ONLINE REPORTS: Bestellen die Kundinnen aber wirklich auch per Computer?

Fontana: Umsatzzahlen geben wir nicht bekannt. Aber der Umsatz von "Le Shop" wächst monatlich um 20 Prozent. Wir haben in der ganzen Schweiz einige tausend Kunden. Wir gehen davon aus, dass zwischen 10'000 und 50'000 Kunden diesen Kanal regelmässig für ihre Grosseinkäufe verwenden werden.

ONLINE REPORTS: Welches sind die Folgen dieser Umschichtung?

Fontana: Der Markt wird sich vollkommen neu positionieren. Beispielsweise könnte plötzlich ein in der physischen Welt unbekannter Anbieter im E-Commerce Marktführerschaft entwickeln.

ONLINE REPORTS: "Le Shop" könnte so ein Anbieter sein.

Fontana: Ja, aber "Le Shop" braucht noch mehr Know-how und Kompetenzen, die Bon appétit in Einkaufsbereich, Sortimentsgestaltung und im ganzen Auftritt einbringen kann.

ONLINE REPORTS: Wo liegen die Schwachstellen von "Le Shop"?

Fontana: Seine Gründer stammen nicht aus der Lebensmittelbranche, jetzt braucht es ein breites Sortiment und gute Konditionen, aber auch gute Verträge mit Partnerunternehmen wie der Post.

ONLINE REPORTS: Was hat die Bon appétit Group bezüglich E-Commerce der Gastronomie zu bieten?

Fontana: Wenn ein Schweizer Restaurant seine Lebensmittel bei unserer Firma Howeg einkaufen will, kann es dies seit einem Jahr über das Internet tun. Bereits sind es annähernd tausend Gastronomie-Betriebe, die bei uns online bestellen.

ONLINE REPORTS: Welche Pläne haben Sie auf dem Gastronomie-Sektor?

Fontana: Wir möchten diesen Markt noch viel stärker durchdringen. Unsere Strategie besteht aber nicht darin, ein integriertes Online-Projekt zu lancieren, sondern wir wollen verschiedene einzelne Internet-Initiativen mit ganz speziellem Fokus und Marktsegment starten. Das grosse Thema im Gastronomie-Geschäft ist die ineffiziente Belieferung. Heute lässt sich ein einziges Restaurant von 15 bis 20 Lieferanten beliefern. Dies wird sich mit den neuen Technologien bald ändern.

ONLINE REPORTS: Noch diesen November wollen Sie dem Vernehmen nach das mit der amerikanischen Firma "Artifical life" im April gegründete Internet-Joint-Venture "net-tissimo.com" lancieren. Welcher Plan steckt dahinter?

Fontana: Wir werden nach nur sechs Monaten Entwicklungszeit mit einem ganz neuen Verkaufsmodell und einer Technologie an den Markt kommen, die meines Wissens in ganz Europa erstmalig ist. Wir wollen den Beweis erbringen, dass wir mit dieser Technologie in der Lage sind, attraktive Produkte sehr schnell und sehr zuverlässig zu verkaufen.

ONLINE REPORTS: Um welche Art Produkte geht es?

Fontana: Es werden jeden Tag wechselnde, hoch angesiedelte Produkte sein - von Zigarren über Luxus-Uhren bis zu Reiseangeboten. Stellen Sie sich vor: Ein Lieferant in Europa hat einen Restposten, von dem er nicht weiss, wie er ihn verkaufen will. Er kann uns das sagen. Wir haben eine Maschine entwickelt, von der wir wissen, dass diese Produkte innerhalb von 24 Stunden verkauft sind. Einzigartig ist auch die Beschränkung: Wir werden jeweils höchstens dreissig Produkte im Portfolio halten.

ONLINE REPORTS: Sind Sie da nicht einer unter unzähligen Anbietern?

Fontana: Nein, wir konzipieren ein Netz über dem Netz. Heute wächst das Internet täglich um mehrere tausende Websites und wird völlig unübersichtlich. Es wird deshalb ein neues übergeordnetes Netz geben. Wir verwenden darauf, vom Begriff "Robots" ausgehend, die "Bots-Technologie". Es handelt sich um kleine Figuren, die wie Menschen aussehen, mit denen man auch sprachlich kommunizieren kann. Diese Bots gehen dann auf die Suche nach dem, was der Konsument oder die Konsumentin in Auftrag gegeben haben.

ONLINE REPORTS: Wie antworten diese Bots?

Fontana: Zum Beispiel, indem sie Ihnen das Such-Ergebnis auf Ihr Natel übermitteln und fragen, ob bestimmte Artikel gekauft oder gehandelt werden sollen.

ONLINE REPORTS: Ein virtuelles Outlet-Konzept?

Fontana: Ja, von der Preisgestaltung her. Wir werden aber auch eine Art Club aufbauen. Die Mitglieder können uns sagen, was sie von uns wünschen und uns mit der Suche eines bestimmten Produkts beauftragen.

ONLINE REPORTS: Wie definierten Sie die Aufgabenteilung für Konzept und Aufbau dieser Software?

Fontana: Die Basis-Technologie wird von den hochkarätigen Wissenschaftern in St. Petersburg entwickelt, das Geschäfts-Modell wird von Bon appétit vorgegeben. Ich bin jedenfalls ganz begeistert von dem, was wir hier entwickeln.

ONLINE REPORTS: Ist Bon appétit dabei, von der Lebensmittelfirma zum Wissens- und Technologiekonzern zu mutieren?

Fontana: Ja, es geht im Bereich E-Commerce in diese Richtung. Wenn uns das eben beschriebene Modell gelingt, werden wir diese Technologie auch in andern E-Commerce-Aktivitäten einsetzen. Unsere Struktur wird ein sehr flexibles Netz werden. Denkbar sind auch Spin-Offs von E-Commerce-Firmen an der Börse unter Beibehaltung einer Beteiligung.

ONLINE REPORTS: Verändert sich dabei auch die Firmen-Kultur?

Fontana: Die Zeiten, in denen man ein Geschäft kontrollieren und beherrschen will, sind vorbei. Wir betrachten Partnerschaften als etwas ganz Wichtiges. Wir möchten Know-how und Interessen bündeln. Das Internet hat einen sauberen, klaren Standard gesetzt, wie die Welt miteinander elektronisch kommunizieren kann. Diese Entwicklung stellt alles, was bisher gemacht wurde, in Frage. Die Beziehungen zwischen Menschen, aber auch zwischen Sachen werden vollkommen verändert.

ONLINE REPORTS: Welches ist die Schlüsselgrösse zum erfolgreichen Einstieg in den E-Commerce - Kapital, Vertrauen, Know-how-Vorsprung?

Fontana: Sie brauchen zunächst ein ganz klares Business-Modell, zudem eine solide Organisation und beträchtliches Startkapital. Die Zeiten, in denen Sie mit 500'000 Franken und einem Kollegen als Partner starten konnten, sind vorbei. Wir überlegen uns eine E-Commerce-Aktivität sehr detailliert, und wenn das Geschäft läuft, schauen wir uns das nächste an...

ONLINE REPORTS: ...und bringen das eben gestartete an die Börse?

Fontana: Es sind alle Möglichkeiten offen. Mit E-Commerce beginnen sich die Unternehmen zu atomisieren. Man kann beispielweise aus einem Geschäft zwei Geschäfte generieren.

ONLINE REPORTS: Ist "Le Shop" eine Aktivität, die nächstens aufgeteilt wird?

Fontana: Wir haben im Moment grosse Diskussionen, was bei "Le Shop" überhaupt das Geschäft ist. Denn Firmen aus verschiedene andern europäischen Ländern interessieren sich neuerdings stark an der Plattform. Somit stellt sich für uns die Frage, ob wir künftig Lebensmittel oder Technologie verkaufen wollen.

ONLINE REPORTS: Bisher erkennen wir noch nicht, wie Sie auf breiter Ebene online gehen.

Fontana: "Le Shop" beliefert bereits die ganze Schweiz. Erweiterungen sind geplant bezüglich Sortiment und Lieferfrequenz.

ONLINE REPORTS: Aber die Konkurrenz schläft auch nicht.

Fontana: Coop hat eine sehr schöne Plattform für den Wein, aber keine im Bereich Lebensmittel. Migros hat eine sehr schöne Plattform für Lebensmittel, die ähnlich ist wie jene von "Le Shop"...

ONLINE REPORTS: ...aber Migros baut den Online-Rayon aus. Auch Coop-Chef Hansueli Loosli hat innovative Internet-Projekte angekündigt.

Fontana: Dass jetzt Migros und Coop in dieses Geschäft einsteigen, ist sehr zu begrüssen. So entstehen ganz neue Wettbewerbsmodelle, in denen sich alle Anbieter neu profilieren können.

ONLINE REPORTS: Aber wenn der Kunde nicht mehr in Ihrem Laden einkauft, sondern online bei der Konkurrenz, dann haben Sie doch einen Kunden verloren.

Fontana: Sie denken in sehr alten Strukturen. Stellen Sie sich vor, dass wir den heute sehr spärlich mit Informationen versorgten Schweizer Gastronomen eine neue Plattform zu Verfügung stellen und ihnen neue Dienstleistungen transparent anbieten. Stellen Sie sich vor, ein Laden unserer Gruppe würde plötzlich anfangen, die Ladenöffnung etwas zu verkürzen, um Zeit für Auslieferungen - bestellt über unsere Internet-Plattform - zu gewinnen. Stellen Sie sich vor, Sie wollen morgen Abend bei sich zu Hause eine Party geben und Sie wählen via Internet kurzfristig einen Koch, zwei Serviertöchter und das Menü aus.

ONLINE REPORTS: Werden die traditionellen Margen unter Druck kommen oder gelingt es den neuen Anbieter, die Marge sogar auszuweiten?

Fontana: Der Ausdruck "Marge" stammt auch aus einer sehr altmodischen Geschäfts-Vorstellung. Mit dem E-Commerce wird der Handel viel effizienter, Stufen in der Wertschöpfungskette werden wegfallen und die Preise werden - vor allem wegen des internationalen Drucks - fallen. Aber die Margen der einzelnen Geschäfte werden nicht unbedingt zurück gehen.

ONLINE REPORTS: 20 Prozent Ihrer heutigen Investitionen - oder fast 20 Millionen Franken - fliessen in den E-Commerce. Werden es schon bald 50 Prozent sein?

Fontana: Die Tendenz ist sicher steigend, denn die Einstiegsschwelle wird immer höher.

ONLINE REPORTS: Was kostet heute ein E-Commerce-Projekt?

Fontana: Die Spannweite liegt bei 5 unf 50 Millionen Franken. Das heisst, wir werden pro Jahr zwei oder drei Projekte starten. Weil wir diese Projekte mit Partnerschaften realisieren, sind sie gesamthaft natürlich teurer als die genannten Beträge. Wir könnten uns auch vorstellen, dass wir mit diesen Plattformen plötzlich im Technologie-Geschäft stehen. Dann müsste diese Software nicht mehr für jedes Geschäftsmodell neu entwickelt werden.

ONLINE REPORTS: Würde Bon appétit Ihre Plattformen auch der direkten Konkurrenz anbieten?

Fontana: Auch das wäre sicher denkbar. Wir haben überhaupt keine Berührungsängste. Warum sollte "Le Shop" nicht auch ausgewählte Migros- oder Coop-Produkte liefern, wenn die Kunden diese verlangen. Da muss man einfach neu denken.

ONLINE REPORTS: Darin liegt auch die Gefahr, dass Sie sich in hundert Projekt-Ideen verzetteln.

Fontana: Solche Fragen diskutieren wir in unserem E-Commerce-Beirat, in dem wir die besten Leute aus Industrie- und Dienstleistungsunternehmen vereinigen. Wenn eine Idee auch nur im Geringsten dubios ist, dann wird sie nicht weiter verfolgt.

ONLINE REPORTS: Möchten Sie Ihre Online-Konzepte auch international verbreiten?

Fontana: Das Internet hat den Vorteil, dass es nicht mehr an ein Land, sondern an ein Sprachgebiet gebunden ist. Mit "net-tissimo.com" werden wir zusätzlich Deutschland und Oesterreich abdecken. Auch mit andern Plattformen werden wir über die Grenze expandieren.

ONLINE REPORTS: Was bleibt am Schluss vom traditionellen Geschäft?

Fontana: Der Druck aus dem Ausland wird so gross werden, dass wir in unserem Unternehmen eine neue Rolle definieren müssen, wenn wir in der klassischen physischen Wertschöpfungskette noch Geld verdienen wollen. Es ist keine Frage, dass in fünf Jahren das ganze Sortiment von PickPay elektronisch angeboten wird - beispielsweise über "Le Shop".

ONLINE REPORTS: Und dann schliessen Sie die Läden?

Fontana: Sie denken wieder im konventionellen Modell. Das traditionelle Geschäft mit dem klassischen Einkaufs-Erlebnis werden wir beibehalten. Wir bieten aber insbesondere neuen Gemeinschaften, die weder Zeit noch Lust zum Einkaufen im Laden haben, eine neue Dimension der Bequemlichkeit.

ONLINE REPORTS: So argumentieren auch Coop und Migros.

Fontana: Aber diese Online-Kundschaft will vielleicht auch gleich noch Apotheker-Produkte, die chemische Reinigung oder Filmentwicklung via Internet organisieren. Hier entstehen ganz neue bedürnfisorientierte Geschäftsmodelle.

ONLINE REPORTS: Was passiert mit den Läden?

Fontana: An einen Abbau von Mitarbeitern denken wir überhaupt nicht. Aber die Einkaufs-Landschaft wird sich zugunsten sehr schöner Läden mit toller Einkaufs-Ambience verändern, wie die Entwicklung in den USA mit den Shopping-Malls zeigt. Auch wir haben in jeder Gesellschaft Veränderungspläne.

ONLINE REPORTS: Welche Veränderungen zeichnen sich zum Beispiel bei PickPay ab?

Fontana: Wir werden wenig attraktive Standorte schliessen. Dafür werden wir in derselben Stadt attraktivere Zentren eröffnen.

ONLINE REPORTS: Glauben Sie, dass die Kundinnen und Kunden von dieser Entwicklung profitieren werden?

Fontana: Die grösste Wertschöpfung wird künftig in jenem Geschäft erzielt, das den direkten Kontakt zum Endkunden hat. Darum wird der Kunde künftig noch stärker umworben als heute schon.